datamaailma 27.6.2017

Datan laatu puhuttaa kansainvälisesti

Kevään aikana kävin muutamassa markkinointialan kansainvälisessä seminaarissa, joissa keskiössä oli markkinointiin käytettävän datan laatu. Datalähteiden lisääntyessä ja mediakäytön pirstaloituessa täytyy löytää yhä holistisempia tapoja hyödyntää dataa ja varmistaa, että käytettävä data on kuranttia.

Markkinoinnin dataan ja mittaamiseen keskittyvän i-com-seminaarin keskeisin keskustelunaihe oli että yleisestä insightista tai yksittäisistä ROI-caseista täytyy pystyä luomaan malleja, joilla yksittäisiä kuluttajan ostopolkuja pystytään optimoimaan jatkuvasti. Onlinemaailmassa tämä on jo monesti mahdollista, mutta maailmalla kaivattiin erityisesti malleja, joissa näihin voidaan yhdistää offline-tekeminen. Ja totaalitasolta tulee päästä nimenomaan yksittäiseen kuluttajaan, johon nykyisillä ekonometrisillä mallinnuksilla ei päästä.

Edellä kuvattu asettaa valtavia tarpeita paremmalle datalle. Muutenkin keskustelu painottui erityisesti ensimmäisen osapuolen datan laajempaan hyödyntämiseen ja siihen, että ymmärretään yksittäisiä ihmisiä eri päätelaitteiden takana. Nyt viimeistään olisi aika hylätä ajattelu pelkistä cookieista ja siirtyä crossdevicemittaamiseen.

Maailmalla sekä medioiden omien että muiden datalähteiden auditoinnit lisääntyvät voimakkaasti, jotta voidaan varmistaa käytettävien datojen olevan riittävän laadukkaita. Samoin luonnollisesti datafuusioissa erilaisia laatuaineistoja voidaan käyttää opetusmateriaalina fuusio- tai ennustemallille.

Yksittäisiä mielenkiintoisia keskustelunaiheita i-comissa oli applikaatiodatan hyödyntäminen ja erityisesti paikkadatan parempi kaupallistaminen. Monelle markkinoijalle tai palvelunkehittäjälle paikkadata on vielä aika vähän hyödynnetty alue. Tällä alueella Suomessakin toimijoilla voisi olla paljon yhteisiä kehitysmahdollisuuksia. Kuten kaikessa muussakin datan monetisoinnissa, niin näissäkin puheenvuoroissa muistutettiin, että GDPR ja muu tietosuojalainsäädäntö on tärkeää huomioida jo hyvissä ajoin.

Markkinatutkimusdatan tulevaisuuden mahdollisuuksia ja haasteita käsiteltiin EMROn (European media research organiastion) vuotuisessa konferenssissa. Kaiken kaikkiaan haasteet ovat edelleen aika samoja kuin Suomessa. Medioiden digikuluttamisen yhdistämistä offline-kuluttamiseen ratkotaan eri keinoin kaikkialla. Suomessa yksittäisten mediaryhmien kehityshankkeet ovat hyvällä mallilla, mutta kaiken kaikkiaan lisäarvoa perinteiselle valuuttatutkimukselle tulee luoda.

Nyt on oikea hetki arvioida millaista dataa tarvitaan viiden vuoden päästä, koska hankkeet muutoksille ovat pitkiä. Ohjelmallisen ostamisen tarpeisiin mielenkiinnolla kannattaa seurata yllättäen Romaniaa, jossa ollaan lanseeraamassa juuri kansallista DMP:tä toimialan yhteiseen käyttöön.

Hyvää kesää!

Tomi

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *