shutterstock_262335101 1.6.2016

Yleisömittauksella yhteiset haasteet

Toukokuun viimeisiksi päiviksi yleisötutkimusten parissa työskentelevät ympäri Eurooppa kokoontuivat vuotuiseen konferenssiinsa. Erityisesti digitalisoituminen ja tutkimusten rahoitus aiheuttavat päänvaivaa niin Kreikassa kuin koto-Suomessakin.

Neljän seminaaripäivän aikana kiteytyivät yhteiset ongelmat, jotka yhdistävät koko EMROn jäsenkenttää. EMROn (European Media Research Organization) konferenssi on ainutlaatuinen tilaisuus kuulla kaikkien Euroopan maiden tilannepäivitykset mediatutkimuksiin muutamassa päivässä.

Tapahtumassa on hyvä kollegiaalinen yhteishenki, jossa kilpailijatkin yrittävät yhdessä löytää ratkaisuja yhteisiin ongelmiin. Erityisen paljon puheenvuoroissa tuodaan esille myös ongelmia ja haasteita, koska asiat eivät yleensä mittausasioissakaan mene kerralla putkeen.

Tapahtuman aluksi Andrew Green oli koostanut jokaisen maan keskeiset muutokset. Yhdistävinä tekijöinä eri maiden tilanteelle hän näki neljä asiaa:

  1. Lisääntyvän ja monipuolistuvan tiedontarpeen
  2. Kasvavan tarpeen nopeampaan raportointiin
  3. Siirtymisen staattisuudesta jatkuvaan muutokseen (disruption)
  4. Laadun ja kustannusten yhteensovittamisen dilemman.

Muutoksen ajureina ovat mm. online-tiedonkeruu sekä onlinepaneeleina että internetin käytön osalta, erilaisten dataintegraatioiden ja –fuusioiden lisääntyminen ja cross-platform-raportoinnin vaateet.

 

Mistä raha yleisötutkimuksiin?

Seminaarin loppupuheenvuorossa Johan Smit oli myös kiteyttänyt yleisötutkimusten ongelmia omasta näkökulmastaan. Perusdilemman hän näki liittyvän rahoitukseen: perustutkimuksissa tietotarpeet ovat kasvaneet mm. raportoinnin nopeuttamisen suhteen, mutta medioista tulevat tuotot pienenevät koko ajan.

Samaan aikaan edelleen onlineyleisöjen mittaamiseen käytettävä rahamäärä on edelleen suuri suhteessa onlinemainonnasta tuleviin tuottoihin.

Mediatalojen yhdistyessä ja määrän vähetessä maksajien määrä myös vähenee, mediatalot rahoittavat yleisesti edelleen kuitenkin noin 90% mittauksen kustannuksista. Transaktiodata kampanjoista on halvempaa, mutta kampanjayleisöjen ymmärrys ja esim. non-human liikenteen määrän parempi huomioon ottaminen onnistumisen analysoinnissa voisi auttaa tehokkaampaan lopputulokseen.

Paine mitata erityisesti mediankäytön long tailia on suuri. Ja usein tämä tuo suuren kustannuspaineen mittaamiseen. Tarkemman tason mittaamiseen tarvitaan suurempia otoskokoja tai kehittyneempiä ennustealgoritmejä.

Mediatoimistojen toiveet ja tarpeet mittausdatalle sisältävät myös kansainvälisten pelurien mittaamisen, mutta harvassa maassa Facebook ja Google ovat olleet halukkaita osallistumaan mittauksen kustannuksiin toimialatasolla.

 

Yleisödatan ja valuutan erottaminen

Monesti puhumme valuuttatutkimuksista, mutta tosiasiassa esim. cross-platform-datasta puhuttaessa kaupankäynti netissä käydään kuitenkin netin ostotapojen perusteella. Voidaan puhua toki suunnitteluvaluutasta, mutta ehkä selkeämpää olisi alkaa puhua ylipäänsä yleisödatasta.

Jokaisen mediabrändin kohdalla yleisödatan tuottamiseen tarvitaan myös onlineulottuvuus. Jokaisessa mediaryhmässä ulottuvuus on hieman erilainen ja koko Euroopan yhteinen haaste on esim. miten videomittauksen haasteet ja sanomalehtitaustaisten brändien haasteet yhdistetään parhaiten samaan mittaukseen – vai yhdistetäänkö?

Yhä useammin yleisömittauksen yhteydessä puhumme myös kampanjamittauksesta, joka ei ole perinteisessä mielessä kuulunut yleisömittauksen tontille (lukuun ottamatta televisiota). Kuitenkin, jotta yleisödatoilla on tulevaisuudessa toivoa, on niiden taivuttava myös kampanjamittauksen ja ohjelmallisen ostamisen tarpeisiin. Samaa dataa on pystyttävä hyödyntämään laajemmin.

Seminaariterveisin,

Tomi

 

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *