shutterstock_332309765 20.1.2016

Mihin yleisömittausta tarvitaan?

Perinteisen yleisömittauksen roolista käydään paljon keskustelua osana digitalisoituvaa maailmaa. Verkon konversiokeskeisessä maailmassa usein saattaa unohtua, että yksittäinen kuluttaja tavoitetaan monista eri kanavista, jotka muodostavat kommunikaation kokonaisuuden.

Tässä kokonaisuudessa klassiset mediasuunnittelun mittarit, peitto ja toisto, ovat edelleen valideja mittareita suunnittelun pohjana. Mainostajat tarvitsevat uusia silmäpareja viesteilleen, joista osa haetaan perinteiseen tapaan ”massamedialla”, usein suurella peitolla.

Näiden perustunnuslukujen tuottamiseen tarvitaan yleisömittausta, jossa päästään tarkastelemaan yksittäisen median kuluttajan päivää tai eri medioiden ja mediaryhmien päällekkäistä käyttöä.

Yleisömittausdataa tarvitaan mainontaan liittyvien tarpeiden lisäksi mediasisältöjen ja -tuotteiden kehittämiseen. Yksittäisen mediabrändin kulutus eri alustoilla onkin yhä useammin yleisömittaukselle asetettava kysymys, koska jakelu tapahtuu sekä offline- että onlinealustoilla.

Jo onlinemaailmassa on luotettavan yleisödatan tuottamisessa suuria haasteita. Koko ajan lisääntyvät päätelaitteet ja uusille alustoille luotavat sovellukset tuovat aina uuden mittaukseen konfiguroitavan tason.

Netin yleisödataan tarvitaan analytiikka- eli censusdatan lisäksi paneeli- tai muuta asiakasrekisteridataa, joka yhdistää eri päätelaitteet yhteen ihmiseen. Tällaisen datan tuottaminen luotettavasti on jatkuva kehitystyö, johon toimialan täytyy sitoutua yhdessä. Mittaus ei ole koskaan valmis tai täydellinen vaan sitä parannetaan jatkuvasti.

Yhteismitallinen yleisömittaus tavoitteena

Laajennettaessa yleisömittauksen käsite kaikkiin mediaryhmiin ja niiden yhteismitallistamiseen on useimmissa maissa lähdetty yhdistämään olemassa olevia eri mediaryhmien yleisömittaustutkimuksia.

Tällaisen datan tuottamisessa keskeisin ongelma on jälleen päästä kiinni yksittäiseen kuluttajaan ja rakentaa datasetti niin, että peiton ja toiston määrittäminen voidaan tehdä luotettavasti. Kirjoitin tästä enemmän ennen joulua.

Impressioiden, lukijoiden ja katsojien yhteenlaskeminen ei ole ongelma – jos on määritelty mikä on yhteismitallinen tavoittavuuskontakti. Tällaista yhteismitallista bruttokontaktien määritelmää varten järkevintä on käyttää olemassa olevia mediaryhmien vakiintuneita tapoja mitata kontaktia.

Kuitenkin kontaktit on saatava mittaamaan samaa asiaa, puhutaan sitten brutto- tai nettokontakteista. Eli lehden lukijamäärää ei voida verrata television yksittäisen mainoskatkon saamaan katsojamäärään vaan on saatava tarkempi arvio siitä, kuinka monella sanomalehden lukijalla on ollut mahdollisuus altistua mainokselle. Samoin ei myöskään voida verrata sivuston kävijämääriä, jos mainontaa on ostettu vaikkapa ohjelmallisena tai tietyllä osuudella kaikista kävijöistä.

Tätä varten toimiala tarvitsee yhteisesti sovitut kontaktimäärittelyt ja yhteisesti hyväksytyt tavat tuottaa tätä tietoa. Ei ole mahdollista tai järkevää tuottaa samanlaista tietoa kaikista mediaryhmistä. On kuitenkin mahdollista sopia metriikat, jotka ovat riittävän lähellä toisiaan ja noudattavat samaa filosofiaa.

Suunnitteluvaluuttana toimiva data on aina historiadataa ja on kustannuskysymys miten usein datasetti päivitetään ja miten tarkalle tasolle datassa mennään. Myös nämä ovat tärkeitä päätöskysymyksiä kun edetään suunnittelussa kohti yhteismitallisempaa yleisövaluuttaa.

Yhteismitallinen yleisödata on mahdollista luoda, mutta kaikkien mediaryhmien tunnusluvuissa tapahtuu muutoksia. Tällöin aina joku voittaa ja joku häviää.

Pakkasterveisin,

Tomi

 

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *