shutterstock_252854980 12.12.2015

Ruotsalaiset ovat askeleen edellä

Kisailu rakkaan naapurimme kanssa on ankaraa kaikessa, myös yleisömittauksessa. Ruotsalaiset ovat crossmediamittauksessa ja videomittauksessa etumatkassa.

Maailmalta löytyy vain vähän hyviä esimerkkejä aidoista crossmediamittauscaseista. Norjan mallia, jossa eri valuuttatutkimukset fuusioidaan keskenään, on pidetty yhtenä hyvänä casena, mutta sen ongelma mielestäni on hitaus. Data ilmestyy pitkällä viiveellä kuukausien päästä ja päivittyy harvoin, kerran tai kaksi vuodessa. Nettiaikana on tarve huomattavasti useammin päivittyvällle datalle.

Videomittaamisen puolella lineaarisen tv:n yleisödatan ja netti-tv-sisältöjen yhdistämisessä on kansainvälisissä malleissa pyritty lähtökohtaisesti jo reaaliaikaisempaan raportointiin. Tämän taustana on luonnollisesti tottumus, lineaarisessa tv:ssä on totuttu yön yli raportointiin ja sama malli halutaan luonnollisesti siirtää netti-tv-sisältöihin.

Kaikkien medioiden yhteinen single source -valuuttatutkimus on varmasti monen päiväuni, mutta käytännössä sellaisen tutkimuksen toteuttaminen luotettavasti on mahdotonta. Eri medioiden mittaamisessa on omat erityispiirteensä. Vaikkapa painettujen lehtien lukemisesta ei voida paneelissa kysyä kaikilta joka päivä ja printin passiiviseen mittaamiseen ei ole maailmallakaan löydetty luotettavia tapoja.

Erilaiset dataintegraatiot ja –fuusiot ovatkin sen sijaan tehokkaampi keino tuoda yhteen eri tietolähteet ja tuottaa markkinan kaipaamaa uudenlaista yhteismitallista tietoa mediabrändeistä ja –sisällöistä.

Lähitulevaisuudessa tulee entisestään yleistymään passiivisesti kerättävän käyttäytymisdatan, rekisteröitymistietojen sekä ainakin osittaisten single source –ratkaisujen käyttäminen yhteismitallisuuden rakentamisessa.

Vaikka osa olemassa olevista valuuttatutkimuksista on mahdollisuus yhdistää yhteiseen single-source-tutkimukseen, niin osa tiedosta tulevaisuudessakin varmasti perustuu johonkin toiseen tietolähteeseen.

Kun yleisödata muodostuu useasta eri tutkimuslähteestä, niin integraatio- ja fuusiomallit ovat aina matematiikkaa. Ja analysointimenetelmiin perehtyneet tietävät, että silloin puhutaan datan järjestelystä, tietokoneiden laskentatehosta ja luonnollisesti siitä, että tieto ylipäänsä siirtyy erilaisten rajapintojen yli. Kokkeja on yleensä useampi ja kattiloita vielä enemmän. Ja aina välillä kiehuu yli.

Data, teknologia ja algoritmit voivat mennä rikki tai olla viallisia. Virheiden löytäminen ja korjaaminen vievät aikaa. Tämä kaikki vaikeuttaa crossmediadatojen tuottamista.

Peiton ja toiston määrittämisen dilemma

Keskeinen ongelma yleisömittausdatojen yhdistämisessä on rakentaa data, joka mahdollistaa eri kohderyhmissä ja eri tilanteissa luotettavan peiton ja toiston määrittelyn.

Kun data saadaan yhdeltä kulmalta kuntoon, löydetään esim. sopivat vastinparit printin ja netin yleisödatasta, niin vastaavaa mediakäyttöä omaavaa panelistia ei enää tv-datasta löydykään.

Maailmalla fuusiomallit ovat perustuneet markkinatutkimustietoon ja siihen, että kysytään ihmisiltä erilaisia mediakäyttöön liittyviä kysymyksiä, joita käytetään eri tutkimusten yhdistämisessä toisiinsa.

On tärkeää, että emme lähde toistamaan muissa maissa tehtyjä virheitä ja rakentamaan mallia, joka perustuu perinteiseen ja kalliiseen tapaan rakentaa yhteismitallista yleisödataa.

No mitä ne ruotsalaiset sitten ovat tehneet

Ruotsissa on kaksi mielenkiintoista crossmediamittaamisen hanketta, joissa ollaan jo lähellä tuloksia.

Ruotsin tv-mittausta tuottava yhtiö MMS tuottaa jo jatkuvasti tietoa sekä netti-tv-ohjelmien käynnistyksistä ja keskikatsojamääristä että netti-tv-mainosten saamista kontakteista.

Yhdessä GfK:n (lue lisää) kanssa MMS on rakentanut viime kesästä asti mallia, jolla lineaarisen tv:n sisällöt ja nettitv-sisällöt voidaan yhdistää: integraatiokonetta, jolla päästään yhteismitallisiin lukuihin. Määrittelyvaiheessa hekin ovat törmänneet moniin ongelmiin, mutta projekti on kuitenkin edennyt.

Toinen mielenkiintoinen hanke on TNS Sifon rakentama jatkuva integraatiomalli, jossa yhdistetään tietoa eri tutkimuksista ja tieto päivitetään jatkuvasti tuoreella tiedolla.

Netin käytön luvut kalibroidaan kerran kuukaudessa ja malliin tuodaan kaikkien muidenkin päämediaryhmien luvut päivitettynä vähintään kvartaaleittain. Mallin paras puoli on, että sillä pystytään tuottamaan suunnitellulle kampanjalle tarkat peitto-, toisto- ja profiililuvut.

Molempien Ruotsin hankkeiden seuraaminen on mielenkiintoista myös Suomen kannalta, mitä voimme oppia heiltä ja voimmeko käyttää crossmediadatan toteuttamisessa samoja kumppaneita.

Joulunodotustunnelmissa,

Tomi

Kommentoi

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *